Come sta cambiando il mercato dei comics USA

Uno degli argomenti più dibattuti in rete, soprattutto quando si parla di comics USA, è quello dei dati di vendita dei fumetti. Si tratta di un tema che fino a oggi abbiamo affrontato solo marginalmente in quanto riteniamo che abbia poco a che vedere col giudizio intrinseco sul valore del Fumetto, sia in termini assoluti, sia in termini relativi al singolo volume. Ovvero: il numero delle copie vendute non è indice della qualità di un fumetto (né in positivo né in negativo).

Ci sono però dei casi in cui interpretare i dati di vendita può essere interessante per capire come si stia evolvendo il mezzo. Questo è il caso del primo quadrimestre 2016 del fumetto statunitense.

Due premesse:

• Così come accade in Italia anche le case editrici USA non forniscono i dati definitivi di vendita per cui normalmente ci si basa sui numeri forniti dalla Diamond Comics: il più importante distributore di comics USA. A questi sarebbero da aggiungere le cifre del mercato indiretto (ovvero quei fumetti che non vengono venduti tramite fumetterie ma nelle edicole, supermercati ecc…) e quelle del mercato digitale (che stando alle ultime stime si attesta a circa il 10/12% del mercato totale).
• I dati sul punto di pareggio non sono noti, l’unico dato a nostra disposizione è che la soglia di chiusura per i mensili sia stata indicata, seppure con diverse eccezioni, a 18.000 copie in DC Comics e a 20.000 in Marvel, per cui si presuppone che siano quelle le quantità sotto le quali un periodico venga considerato non remunerativo.

Al netto di quanto detto questi dati possono comunque essere utili per capire dove stia andando il fumetto USA in senso più strettamente narrativo.

Quando nel 2001 uscirono in Italia i primi albi di Ultimate Spider-Man ad opera del duo Bendis/Bagley molti di noi furono posti di fronte all’evidenza del cambiamento avvenuto nel mondo dei fumetti di supereroi. Ovviamente questo cambiamento era in atto già da diverso tempo, ma poter fare un confronto prima/dopo (come nelle pubblicità delle diete dimagranti) tra lo Spider-Man di Stan Lee e quello di Brian Michael Bendis fu particolarmente illuminante.

Per sintetizzare, il concetto era il seguente: “con le idee di un singolo Amazing Spider-Man degli anni ’60 Bendis ci costruisce una storyline lunga un anno su Ultimate Spider-Man“. Qualcuno ha chiamato questo fenomeno “decompressione dei comics USA” dando così l’impressione che il fumetto americano fosse precedentemente compresso in qualche maniera. In realtà ci troviamo di fronte a un percorso di mutamento linguistico dovuto a nuove influenze: se prima il riferimento principe di chi disegnava supereroi era il fumetto supereroistico stesso, col tempo sono state mutuate nuove soluzioni provenienti da cinema, TV, fumetti di altri paesi (Europa o Giappone) o anche semplicemente non strettamente supereroistici. Un esempio su tutti può essere la storica run di Frank Miller su Daredevil che ha introdotto all’interno di un medium principalmente “teatrale” le soluzioni più cinematografiche già sperimentate da artisti del calibro di Eisner, Kojima e De Luca.

La necessità di narrare più per immagini che non tramite vignette densissime di baloon e testi ha portato quindi a una diversa scansione delle scene e anche alla diluizione della narrazione stessa.

Ne consegue che il singolo albo spillato non è più il contenitore di una storia unica, fatta e finita, quanto un capitolo di un racconto più lungo e registicamente più articolato per cui il formato migliore, quello più funzionale a questo nuovo tipo di storie, diventa quello del volume che raccoglie cinque o sei albi spillati: il Trade Paperback (TPB).

Di questo sembrano essersi accorti i lettori di comics USA soprattutto in questo primo quadrimestre dell’anno che ha visto calare vistosamente il venduto degli spillati a favore dei TPB.

Prendendo infatti in esame i trecento fumetti più venuti dalla Diamond si vede che c’è stato un calo del 13.05% di copie vendute rispetto al primo quadrimestre del 2015, che ha comportato un calo del 7.84% in termini di dollari incassati. Di contro i proventi dei TPB sono aumentati del 4.87%.

I fattori dietro al calo del venduto dei mensili sono molteplici ovviamente, c’è da tenere conto innanzitutto che il 2015 è stato un anno da record per l’editoria a fumetti USA e il primo quadrimestre ha visto il lancio delle testate dedicate a Star Wars (il solo Star Wars #1 ha venduto più di milione di copie nel Gennaio 2015) per cui la flessione accusata quest’anno è parzialmente giustificata dalla mancanza di un evento simile nel corso dei primi quattro mesi del 2016.

Ma non è questa l’unica spiegazione.

Un’altra causa significativa è il calo delle pubblicazioni mensili. Il 2016 ha visto infatti pubblicati 1843 nuovi fumetti contro i 1907 dello scorso anno, con una diminuzione del 3%. Calo più vistoso se si vanno ad esaminare solo le pubblicazioni dei sette editori più importanti: si passa da 1500 a 1317 albi pubblicati: una differenza di più del 12%.

Pare evidente quindi che l’aumento del 5% delle pubblicazioni Marvel (che controlla circa un 40% del mercato influenzandolo significativamente) non sia bastato a colmare la contrazione degli altri editori, e ovviamente il +29% degli “altri” non è sufficiente numericamente a controbilanciare le mancate vendite di testate ben più quotate.

Andando però ad analizzare i dati dei volumi, scopriamo che il numero dei TPB pubblicati ha ottenuto invece un incremento significativo:

Il numero dei Trade Paperback pubblicati è aumentato del 15% (quasi del 10% se consideriamo solo i primi sette editori). Se è vero che l’unica casa editrice ad aver annunciato ufficialmente il cambio di politica editoriale, orientandosi più sulla pubblicazione dei volumi che non su quella dei mensili da 22 pagine, è stata la Boom! Studios è anche evidente che questa politica sia percorsa con altrettanta convinzione dalle major Marvel e DC. Significativo ad esempio il primo posto nelle vendite di Woder Woman: Earth One della DC Comics (16.199 copie vendute a $22.99): non una raccolta, come gli altri volumi in classifica, ma un prodotto pensato per essere pubblicato direttamente in volume.

A questo punto c’è da fare qualche altra considerazione. Andando a studiare i dati di vendita progressivi delle testate si scopre che, salvo casi eccezionali, il secondo numero di una qualunque serie mensile vende mediamente il 50/60% in meno rispetto al primo numero e che i numeri successivi registrano un calo costante (fatta eccezione per gli albi con variant cover o interessati da cross-over).

Prendiamo ad esempio Invincible Iron Man, la cui costante flessione di vendite viene contrastata col numero 6 grazie all’arrivo ai disegni di Mike Deodato Jr, e all’inizio della nuova storyline War Machines, per poi ricominciare la discesa con il settimo numero.

Queste fluttuazioni di vendite possono essere spiegate con due considerazioni:

La prima è che non si tratta di vendite effettive a lettori, ma di acquisti fatti da librai e fumetterie. Questi immagazzinano gli albi dal potenziale valore collezionistico (quindi i primi numeri e gli inizi di storyline che si presumono importanti) e in più, per ottenere determinate variant cover, sono costretti ad acquistare più copie. Il risultato delle vendite dei primi numeri quindi è immancabilmente “drogato” da queste strategie di marketing. Per farla breve i lettori effettivi del mensile di Star Wars (che uscì con più di 100 variant cover) non sono quelli del milione di copie sopra citato ma, più realisticamente, circa 110.000: ovvero la media del venduto dell’ultimo quadrimestre.

La seconda è che molti lettori acquistano solo il primo numero di una serie, sia per valutare il fumetto che per motivi collezionistici, aspettando poi la ristampa in Trade Paperback.

Pare quindi evidente che le Case Editrici stiano cercando di rispondere alle nuove esigenze del mercato investendo maggiormente nei volumi a scapito del formato classico.

Che ci si trovi di fronte alla fine del comic-book così come lo conosciamo?