McDonald’s

Pokémon GO arriva in Giappone… da McDonald’s

L’entusiasmo per lo sconvolgente successo mondiale di Pokémon GO continua ad avanzare inarrestabile: a nemmeno tre settimane dal lancio iniziale, c’è gente che si è svegliata alle 5 del mattino per andare a caccia di Pokémon, chi è stato investito da una macchina, e chi ha ridisegnato la mappa del mondo a scopo di ricerca ludica. Dopo l’Oceania, gli USA e l’Europa, l’applicazione in realtà aumentata è arrivata anche in Canada e pian piano girerà il resto del mondo. Ci sono però due eccezioni, due paesi dove l’arrivo del videogioco di Nintendo & Google ha dei problemi. Il primo è ovviamente la Cina, dove Pokémon GO è visto come un possibile strumento di spionaggio militare internazionale, e per questo se ne sono fatti una versione autoctona: nessuno batte i cinesi sul complottismo e sui prodotti tarocchi. Il secondo paese è, stranamente, la patria stessa dei Pokémon: il Giappone.

In Giappone ci sono mille eventi legati ai Pokémon: fra i piu spettacolari c’è la marcia dei Pikachu, che si svolge in occasione di eventi come l’uscita di un film (nel video, la marcia a Yokohama per Il film Pokémon – Hoopa e lo scontro epocale) o la promozione di un negozio (l’ultima c’è stata alla stazione di Osaka per festeggiare il 17esimo anniversario del locale Pokémon Center), ma gli spettacoli per il pubblico ci sono in continuazione, soprattutto a Tokyo. È la strategia pubblicitaria della Coca-Cola: il fatto che tutto il mondo già la conosca non è un motivo per smettere di fare promozione, ma bensì per farne di più.

Ne abbiamo parlato proprio pochi giorni fa: sembra un paradosso, ma l’uscita giapponese di Pokémon GO non è stata ancora fissata e la Nintendo non ha rilasciato comunicati ufficiali al riguardo. I motivi sono facilmente intuibili e legati ai tre grandi problemi che il gioco sta riscontrando nel mondo: il continuo irrispetto della privacy, le potenzialità criminali, e soprattutto lo sfruttamento commerciale, che diventa la questione primaria da risolvere per un prodotto gratuito e usufruito quotidianamente da milioni di persone ogni giorno. A quanto pare però il problema è stato risolto e nel più banale dei modi: una partnership con il socio storico di Nintendo, ovvero McDonald’s Japan. Fin dall’uscita di Pokémon Rosso e Pokémon Blu, infatti, la catena di fast-food americana ha sempre ospitato Pikachu & soci negli Happy Set, ovvero la versione locale degli Happy Meal per bambini, con regali esclusivi e pensati appositamente per la clientela nipponica.

Regali dell'Happy Set a tema Pokémon.

Tre regalini dell’Happy Set, ovvero l’Happy Meal giapponese, a tema Pokémon. In alto, un classico: gli origami, declinati a forma di Pikachu e Meowth. Sotto, a sinistra la carta astronomica dei Pokémon per imparare divertendosi; a destra un trenino formato dalle confezioni dell’Happy Set per prendere due piccioni con una fava e far felici sia i fan di videogame sia quelli di treni (ci sono, eccome poi).

McDonald’s Japan, notoriamente impegnata sul fronte otaku, ha infatti diramato il 20 luglio 2016 un comunicato ufficiale in cui dichiara che sta «pianificando con Nintendo una collaborazione per il lancio di Pokémon GO per Android e iOS in Giappone». Il messaggio è apparentemente un futile comunicato stampa, perché McDonald’s Japan è già partner stabile di Nintendo e quindi, all’arrivo dell’applicazione in Giappone, ovviamente ne avrebbe ospitato i gadget, ma a leggere bene c’è scritto qualcosa di molto diverso: Nintendo e McDonald’s collaboreranno insime per gestire Pokémon GO. Questo vuol dire che, in Giappone, il videogioco sarà legato in maniera inscindibile alla catena di fast-food.

La notizia, diramata in seguito a una fuga d’informazioni, ha turbato le testate giornalistiche videoludiche giapponesi, che hanno percepito l’evento come rivoluzionario: di certo i videogiochi sono sempre stati a pagamento, con le monetine al bar o comprando console e cartuccia/disco/file, e di certo hanno sempre goduto di sponsorizzazioni esterne, ma stavolta si tratterebbe del primo caso di sponsorizzazione in esclusiva e obbligatoria con un esercizio commerciale. I giornalisti di Famitsu hanno già cominciato a immaginare scenari futuri, ipotizzando per esempio che le palestre Pokémon potrebbero corrispondere geograficamente ai ristoranti McDonald’s, così che per avanzare nel gioco sia fisicamente necessario recarcisi. Magari poi il giocatore non è obbligato a comprare un menù Big Mac, ma dato che è li, e magari in gruppo, almeno un bicchiere di Fanta al melone (amatissima dai giapponesi) ci scappa.

Pikachu in un ristorante McDonald's in "Pokémon GO".

Inquietante apparizione di Pikachu in un ristorante McDonald’s americano: un fausto? infausto? presagio del futuro.

La diabolica strategia commerciale della sempre diabolica casa della grande M rientra nei piani dall’attuale presidentessa di McDonald’s Japan, la canadese Sarah L. Casanova, sangue italiano, classe 1965, una laurea in marketing nel 1990, entrata in McDonald’s come semplice impiegata amministrativa l’anno dopo, mandata a farsi le ossa per cinque anni in Russia, e poi spedita dal 2004 in Giappone dove ha scalato la piramide sociale fino a diventare CEO nel 2013. Questa reginetta degli hamburger si è trovata a fronteggiare una situazione economica aziendale disastrosa, e per farlo ha insistito sulla variegazione dell’offerta, l’abbassamento dei prezzi e soprattutto l’immagine gioiosa e di forte appeal sui giovani.

La collaborazione fra Nintendo e McDonald’s Japan altro non è quindi che l’ultimo passo della Casanova nel suo processo di risanamento aziendale, puntando il tutto per tutto su un prodotto di sicuro successo come Pokémon GO. I giapponesi sono già elettrizzati e inquietati insieme, su Internet si rincorrono le possibili date d’uscita del gioco (si vocifera entro la fine di luglio), e per placare gli animi la NISC, ovvero l’Agenzia Nazionale per la Sicurezza Informatica giapponese, ha pubblicato un ennalogo di regole a cui attenersi per giocare a Pokémon GO.

Regole governative di comportamento per giocare a "Pokémon GO" in Giappone.

Le indicazioni governative per l’uso di Pokémon GO: dall’altro a sinistra sono 1) non scattare foto in luoghi riconoscibili 2) non craccare il telefono 3) non giocare quando c’è brutto tempo, disastri naturali inclusi 4) attenzione al caldo eccessivo 5) tenere sempre la batteria carica 6) avvisare telefonicamente tramite telefono fisso se il cellulare non dovesse funzionare più 7) non recarsi in posti pericolosi 8) non fidarsi degli sconosciuti 9) non giocare camminando. A parte che manca solo “bere tanta acqua e stare all’ombra quando fa caldo”, è proprio l’infrazione di praticamente tutte queste regole che ha comportato il successo del gioco nel resto del mondo.

In tutto ciò, la continua apparizione di Pokémon selvatici nei McDonald’s americani pare un segno premonitore: per capire se si tratta di un buon segno o di un cattivo segno, però, non resta che attendere.

Il McDonald’s è il nuovo posto preferito degli otaku

Il Giappone è il paese degli otaku e le aziende lo sanno bene: a partire dai diffusissimi negozietti conbini per arrivare alle capillari campagne pubblicitarie televisive, non c’è aspetto dell’arte del commercio giapponese che non sia inclinato sul versante fumetti & animazione. L’ultima azienda in ordine di tempo a essersi interessata a una campagna pubblicitaria illustrata e animata è la catena di fast-food statunitense McDonald’s, che ultimamente si trova in cattive acque.

Campagna pubblicitaria della Coca-Cola per Halloween 2015 con Kyary Pamyu Pamyu.

Kyary Pamyu Pamyu nella campagna pubblicitaria della Coca-Cola per Halloween 2015: per essere un cartone animato non le manca assolutamente niente a parte l’essere disegnata, e anche su quello ci stanno lavorando, dato che nel videoclip della canzone dello spot tv le escono gli occhi dalle orbite come a un personaggio dei Looney Tunes.

McDonald’s è presente sul territorio giapponese fin dal luglio 1971 ed è contemporaneamente amatissima e odiatissima dai nipponici. Se con i suoi 2’975 ristoranti, una media di uno ogni 40’000 persone, la grande M in Giappone è terza per diffusione mondiale dietro solo a USA e Canada (in Italia il rapporto è 1/110’000), ed è ormai così comune che nel Kansai s’è meritata il soprannome accorciativo di Makudo, è anche vero che dal luglio 1972, ovvero a un anno esatto dall’apertura del primo negozio di Ginza, gli autoctoni per protesta vararono la catena MOS Burger, che ancora oggi si pone come rivale ufficiale, dichiarato e autarchico agli invasori yankee, usando per i propri panini solo ingredienti, tecniche di cottura e nomi giapponesi.

In questa battaglia degli hamburger, mentre MOS Burger approfondisce il suo legame con agricoltori & allevatori locali e costruisce i suoi ristoranti solo con travi di legno naturale di provenienza nazionale, McDonald’s Japan ha deciso di usare la strategia opposta rendendosi sempre più pop. Per prima cosa, ovviamente ci sono gli Happy Meal (in Giappone rinominati Happy Set) collegati a ogni franchise possibile immaginabile, e in particolare ai Pokémon della Nintendo e ai videogiochi della Bandai; per esempio, durante il mese di maggio 2016 gli Happy Set erano abbinati proprio alle cardass Bandai (carte collezionabili contenenti dati in chip, bande magnetiche o QR code) di Dragon Ball Super per i maschietti e Aikatsu! per le femminucce, cardass con cui poi i bimbi possono andare a giocare proprio con specifici cabinati Bandai proprio nelle sale giochi SEGA, vicino a cui spesso c’è proprio un ristorante McDonald’s in virtù di specifici rapporti commerciali: un circolo vizioso che si chiude benissimo e al cui interno girano tanti soldi.

Fotogramma della scena del McDonald's dal film "Dark Shadows" del 2012.

Nella scena più celebre del film Dark Shadows del 2012, diretto da Tim Burton e interpretato da Johnny Depp, il vampiro Barnabas Collins scambia la grande M del McDonald’s per l’iniziale di Mefistofele: potrebbe non avere tutti i torti.

Nonostante il genio diabolico riversato nell’ideazione di nuovi stratagemmi commerciali, McDonald’s Japan è comunque piagata dal problema della ricerca di nuovo personale, fattore cruciale per la catena dato che, esattamente come Tokyo Disneyland, ha la pessima fama di pagare poco e far lavorare tanto. Il problema è alla radice del sistema lavorativo giapponese, in cui oltre ai comuni contratti a tempo determinato/indeterminato e full time/part time, esiste una forma di assunzione nota come arubaito che corrisponde in tutto e per tutto a un lavoro a nero legalizzato, poiché non esistono tutele sindacali, orari fissi, ferie, salari minimi, scatti di carriera, assistenza sanitaria, tasse da pagare da parte del datore di lavoro né contributi da versare per il lavoratore (che quindi non matura la pensione); l’unica differenza con il nero è che si firma un “contrattino” dov’è specificata la paga oraria, per il resto il datore può manipolare il lavoratore come vuole finanche a licenziarlo seduta stante, e il lavoratore può andarsene altrettanto seduta stante se non è più a suo agio. Di conseguenza, nonostante la grande quantità di possibilità lavorative e la facilità di assunzione, il sistema dell’arubaito comporta che le grandi catene, quelle in cui si lavora molto, tendono a essere sempre a corto di personale perché i lavoratori, dopo esserci cascati una volta, preferiscono cercare posti meno stressanti. Questo vuol dire che McDonald’s Japan paradossalmente deve impegnare più risorse per cercare personale che non per cercare clienti, e nel tentativo di arginare questo problema enorme la catena ha ideato uno stratagemma semplicissimo: convincere i bambini a diventare clienti e tutti gli altri a diventare lavoratori.

In questo recente spot tv c’è la famiglia del Mulino Bianco che va da McDonald’s, la bimba ordina dei McNuggets e alla domanda della commessa «Quanti ne vuoi?», che in giapponese è omofona di «Quanti anni hai?», la bimba risponde «Quattro anni»! Ne conseguono infiniti awww da parte delle mamme, che dopo la visione dello spot diventano disponibilissime ad accompagnare i figli nel tempio del junk food.

Oltre alle sponsorizzazioni e collaborazioni esterne per un pubblico di bambini amanti dei videogiochi, la catena di fast-food ha infatti deciso di realizzare in proprio un prodotto che potesse attirare anche il target di adolescenti e adulti per poterli arruolare come lavoratori, e per farlo ha messo insieme i rispettivi interessi delle due fasce d’età con l’equazione (anime + idol) × campanilismo = ¥¥¥. Equazione che riporta perfettamente. McDonald’s Japan ha infatti commissionato allo Studio Colorido, un giovane studio di animazione con un giovane staff di animatori, una campagna pubblicitaria per la ricerca di nuovo personale composta da pubblicità cartacea, poster da affiggere nei negozi e spot virali da diffondere sul web.

Poster promozionale della campagna assunzioni 2016 di McDonald's Japan.

Il poster realizzato dallo Studio Colorido e appeso in tutti i ristoranti McDonald’s giapponesi per invitare una fetta di pubblico quanto più ampia possibile a venire a lavorare da loro: in alto c’è scritto «Diventiamo crew». Qui sono presenti le cinque categorie principali ricercate, ovvero (dall’alto a sinistra): gli studenti delle superiori, gli studenti universitari, i freeter (un eufemismo per chiamare i lavoratori occasionali e disoccupati di fatto, leggermente diverso dai NEET che sono disoccupati totali), le casalinghe (o i casalinghi, come specificato fra parentesi), e infine i senior ovvero gli anziani, una categoria di persone che in Giappone non raramente è costretta a lavorare anche in età avanzata perché le pensioni sono miserabili e devono arrotondare in qualche modo. I poster dei cinque personaggi sono affissi anche singolarmente insieme ad altre categorie, tipo coloro hanno già un altro arubaito, oppure gli stranieri: poiché in Giappone far lavorare uno straniero è molto complicato per le aziende, perché devono sobbarcarsi le pratiche per il permesso di soggiorno e comunicare all’Ufficio Immigrazione il motivo esplicito per cui vogliono assumere proprio uno straniero invece di un giapponese (razzismo, anyone?), molte aziende desistono; se McDonald’s Japan si sorbisce anche questo fastidio burocratico vuol dire che è davvero con l’acqua alla gola.

Non è la prima volta che lo Studio Colorido accetta una commissione commerciale, dato che l’anno scorso si è fatto conoscere proprio per i graziosi e riusciti spot tv del videogame per smartphone Puzzle & Dragons diretti da Youjirou Arai, e che precedentemente aveva lavorato a svariati progetti sempre per conto terzi. Fondato nel 2011, lo studio è finalmente approdato al primo lavoro originale, completo e autoprodotto Il tifone Noruda nel 2015, che ha mostrato come in soli quattro anni di lavoro gli animatori avevano già sviluppato uno stile ben definito e riconoscibile, con disegni morbidi palesemente debitori dello Studio Ghibli, ma personalizzati da una colorazione gentile dalle tinte aquerellate, grande presenza di luce bianca e totale assenza del colore nero puro, sostituito da tinte scurissime blu o marroni o grigie, ma mai completamente nere.

Trailer per due lavori realizzati nel 2013 dallo Studio Colorido per un produttore esterno: il primo Shashinkan (“Lo studio fotografico”) diretto da Takashi Nakamura e chiaramente debitore di Isao Takahata, e il secondo Hinata no aoshigure (“Pioggia col sole”, ma contiene dei giochi di parole) diretto da Hiroyasu Ishida e chiaramente debitore di Hayao Miyazaki.

Anche in questo caso lo spot animato è una mini-storia: una ragazza delle superiori viene introdotta a lavorare da McDonald’s da una studentessa universitaria, la quale diventerà la sua senpai e lascerà il lavoro, così che poi la ragazza delle superiori diventerà a sua volta la senpai di un’altra ragazza e la storia si ripete. Il McDonald’s è mostrato come il posto più bello della Terra, dove i dipendenti sono professionali sul lavoro e poi teneroni al party d’addio della collega: tutto meraviglioso.

Sarebbe stato semplicemente uno spot animato, se non fosse stato inserito un altro elemento particolarmente forte: le idol, che tirano più di un carro di buoi. Per il doppiaggio dello spot, McDonald’s Japan è andata a colpo sicuro ingaggiando il celebre gruppo canterino AKB48, composto da una marea di ragazzine con un enorme seguito di fan pronti a gettarsi col loro corpo sulle pozzanghere pur di non far sporcare le scarpette alle loro beniamine, e quindi tanto più disposti a lavorare da McDonald’s se gli viene chiesto con voce gentile come accade alla fine dello spot.

Dato che le voci recitanti sono solo due, si potevano scegliere i due membri più popolari del gruppo e assegnare a loro le parti, ma poiché le AKB48 sono in tutto quasi un centinaio e poiché ogni fan ha la sua preferita, la mente machiavellica dei giapponesi ha moltiplicato il già alto potenziale della combo anime + idol aggiungendo un elemento amato dai giapponesi quanto se non più degli italiani: il campanilismo. All’interno del gruppo di idol sono state selezionate nove ragazze in rappresentanza delle loro rispettive aree di provenienza, ovvero le otto regioni del Giappone più la zona di Kyoto tradizionalmente considerata socialmente, culturalmente ed economicamente una realtà a sé stante, un po’ come Napoli in Italia. Ecco quindi che le otto ragazze di Hokkaidou, Touhoku, Kantou, Chuubu, Kansai, Chuugoku, Shikoku e Kyuushuu doppiano la ragazzina delle superiori con il loro dialetto tradizionale in otto distinte versioni dello spot, e la ragazza di Kyoto doppia la studentessa universitaria in dialetto di Kyoto nella nona e ultima versione. È un successone: in un mese le otto versioni locali ricevono una media di 25’000 visualizzazioni, e la versione standard supera il milione, il tutto senza alcuna promozione esterna o passaggio televisivo.

Lo spot in versione standard della campagna assunzioni 2016 di McDonald’s Japan, dove con “standard” si intende la versione del Kantou, cioè nel dialetto di Tokyo, in quanto in realtà non esiste una vera e propria “lingua giapponese ufficiale” confermata dall’equivalente nipponico dell’Accademia della Crusca (fatti salvi i registri tecnici e formali), e si considera generalmente come “lingua giapponese standard” il dialetto di Tokyo. La cosa dipende dal fatto che oltre 30 milioni di persone abitano nel Kantou, cioè un quarto dell’intera popolazione giapponese, e anche chi non ci abita ci si reca ogni tanto perché ci sono concentrati tutti gli uffici, i divertimenti e i servizi del paese. È come se in Italia 15 milioni di persone abitassero tutte concentrate a Roma dentro il GRA e gli altri 45 comunque ci andassero spesso per lavoro o altro: ovviamente il dialetto romano spadroneggerebbe incontrastabile su tutti gli altri e si imporrebbe come lingua, ed è esattamente quello che succede in Giappone.

Per vedere se l’iniziativa di McDonald’s Japan e dei suoi pubblicitari ha avuto successo bisognerà aspettare le statistiche dell’anno prossimo e vedere se il numero dei ristoranti e degli impiegati sarà in aumento o in calo. Nel frattempo, però, sull’Internet giapponese sono partiti i commenti acidi, perché sulle BBS tipo 2channel o Matome i giapponesi si svestono completamente della loro celebre cortesia e si rivelano estremamente diretti o peggio; l’anno scorso sono addirittura partite delle indagini ufficiali sul servizio di chat LINE perché la sua diffusione fra i minorenni fece schizzare alle stelle i già numerosissimi casi di bullismo, violenza psicologica e suicidio giovanile che tormentano il Giappone. I commenti più gettonati sono stati:

Se il McDonald’s è davvero un posto così meraviglioso come viene rappresentato, allora perché la senpai lascia il lavoro?

Come mai la senpai si dimette? Forse perché nel frattempo si è laureata e quindi finalmente può trovarsi un lavoro migliore che friggere patatine? O, peggio ancora, forse perché si sposa e/o è rimasta incinta e McDonald’s Japan non offre il congedo di maternità?

Ma il più comune e al contempo più cattivo è:

Ma le AKB48 hanno mai lavorato al McDonald’s?

Il gruppo musicale femminile giapponese AKB48.

Gotta catch ‘em all!

In pratica alla fine haters gonna hate, come si suol dire. Nel frattempo McDonald’s Japan si trova in una grottesca situazione di crisi non perché non ha abbastanza gente davanti al bancone, ma dietro: viene quasi voglia di non andarci più per non soffocare di lavoro i dipendenti, le coronarie intasate di colesterolo ringrazieranno sicuramente.